每日财报　作者 | 吕明侠

近年来，不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品，主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点。

据了解，完美日记（Perfect Diary）近期已与多家投行商讨IPO事宜，预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。不过，完美日记随后回应称消息并不属实，“目前为止尚无启动IPO相关计划。”

比起是否IPO，完美日记的最新估值更引人瞩目。有消息称，完美日记已完成新一轮1亿美元融资，投后估值达20亿美元。这个成立不到4年的年轻美妆国货品完美日记，到底有何独特之处？其背后又有哪些爆红逻辑和成长隐忧？《每日财报》带大家来一探究竟。

“爆红”背后的成长逻辑

2016年，完美日记正式上线，2017年，注册天猫旗舰店，2018年，首次参加天猫双11活动，2019年，成功摘得国产彩妆销量桂冠。

即使在今年疫情之下，完美日记依旧交出了一份漂亮的“成绩单”，不仅在线上完成逆袭，其线下店的拓店计划也未受到疫情影响，仍将有序进行。

那么，从创立品牌到如今估值达20亿美元，这个创立不足4年的美妆品牌。背后究竟隐藏着哪些品牌营销逻辑呢？

一方面是互联网的快速发展+女性消费经济时代的到来。研究表明，越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，近年来彩妆消费需求强劲，55%的女性每天化妆，64%的女性拥有10件以上的化妆品。

这些数据的背后，都源自于当下女性的审美日趋多元化。而完美日记的品牌理念就是“美不设限”，正好是迎合了当下女性消费的需求，在女性消费经济大行其道的时代，完美日记只不过是做对了选择。

另外，与那些传统的外国美妆品牌不同，完美日记一开始就从海外品牌相对薄弱的电商渠道入手，获得了成长的先机，互联网的快速发展给了完美日记弯道超车的机会。

另一方面是“认知—转化—复购”营销漏斗的成功运用。据《每日财报》了解，完美日记为扩大产品的认知范围，可以说是不惜下重金。

如携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏、签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使，在推出“浮光系列”香水的期间，完美日记又与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片，并签约新生代演员文淇作为灵感大使，把香水和文艺少女巧妙地定位在一起。

“造势”以后，利用用户跟风消费的心理，完美日记在小红书上投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”；与美妆博主进行视频合作，深入直播领域，和李佳琦等KOL进行直播合作。

通过让用户关注后了解产品的使用效果，牵引用户来消费，疯狂的线上营销换来完美日记以“黑马”的速度在国货品牌迅速出圈。

在公域获得用户后，如何持续保证用户留存、获得复购成为关键，完美日记也试着利用微信个人号来打造私域流量，通过打造“小完子”这一KOC人设，完美日记把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导消费者的复购行为。

内外叠加的发展隐忧

但是，一路高歌的完美日记并非没有挑战。

外部的挑战主要是竞争激烈，首先，国外大牌市场竞争力依然在。当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。

以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“618”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦合作直播卖货。

其次，国货美妆品牌本身也面临激烈竞争。近两年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同样以极致性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞技。

国内竞争日趋白热化，2019年12月，国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资，同月，线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资，由高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。

另外，完美日记类似微商形式的群运营，还是以促销活动和广告轰炸为主，且活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳，至于长久下去会不会导致用户脱粉删群，对品牌造成一定的伤害，还需要时间来验证。

另一方面，完美日记售卖渠道广，但缺少标准化。例如说，产品成交价不统一，由于线上、线下，各流量平台间优惠政策不尽相同，最终成交价或有偏差，抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况。

这给消费造成购买前需要多番比对的困扰不说，还会使得公司的品牌定位模糊，原本就属中低端的定位还要一降再降？

最被业内关注的是完美日记的营销费用问题，况且营销这种事，一旦做了就停不下来了。有行业人士透露，目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了；也有人表示，“毛利还剩一点，但也没有多少了”；甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40-50%。

当风口过去，国货美妆品牌要想活到最后，最终要回归本质问题。新兴国货彩妆品牌成于营销，强于流量明星效应，但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。一旦缺少产品核心竞争力，营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱，在这方面，国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。